顧客は「製品」ではなく「進歩」を買っている？

～ジョブ理論（ジョブズ・トゥ・ビー・ダン）から学ぶビジネスの本質～

1. ジョブ理論とは？

「ジョブ理論（Jobs to Be Done Theory）」は、元ハーバード・ビジネス・スクール教授のクレイトン・クリステンセン氏らによって提唱された、顧客の本当のニーズ＝「達成したい進歩（ジョブ）」を理解するための理論です。

顧客は「製品」を買うのではなく、「ある目的（ジョブ）」を達成するために製品を「雇っている（Hire）」。

たとえば、ある人が朝にコンビニでバナナを買うのは「健康に良い朝食を手軽に済ませたい」という“ジョブ”を達成するためです。バナナという商品は、そのジョブをこなすために“雇われている”というわけです。

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2. なぜジョブ理論が注目されるのか？

従来のマーケティングは、「属性」や「セグメント（年齢・性別・所得）」に基づいたアプローチが主流でした。しかし、ジョブ理論は**「なぜその商品を使いたいのか？」という“動機”に焦点**を当てます。

• ✅ 「どんな人か？」ではなく「何のために使うのか？」に着目

• ✅ 表面的なアンケートでは見えない“隠れたニーズ”がわかる

• ✅ 顧客の“進歩”を支援する新しい商品やサービスが生まれる

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3. ジョブ理論の代表的な事例

◆ マクドナルドのシェイク

ある調査では、朝の通勤時間帯にシェイクを買う人が多いことが判明しました。理由は以下の通り：

• 車で片手で飲める

• 朝の空腹を満たしてくれる

• 飲んでいる間、退屈しのぎになる

つまり、この人たちは「朝の通勤時間を満たす」というジョブのために、シェイクを“雇っていた”のです。

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4. ジョブを見つける方法

ジョブを見つけるには、次のような質問が役立ちます：

• その商品を買う前、何に困っていたのか？

• なぜ今その商品を選んだのか？

• 他の選択肢ではなぜダメだったのか？

• 商品を使ってどんな結果が得られたか？

また、以下の4つの視点でジョブを探すことが有効です。

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5. ジョブ理論をビジネスに活かすには？

✅ 商品開発に

• 機能を増やすより「どんな進歩を提供できるか？」を考える

✅ サービス改善に

• 顧客が「本当にやりたいこと（ジョブ）」に寄り添うことで満足度が上がる

✅ マーケティング戦略に

• 商品そのものではなく、「顧客が得たい変化」を訴求する

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6. まとめ：ジョブ理論で“顧客の本音”に迫る

ジョブ理論を通じて分かるのは、顧客は「スペック」ではなく「進歩」を求めているという事実です。

もしあなたが製品やサービスを提供しているなら、

「この商品は、誰の、どんなジョブを解決するために“雇われる”のか？」

この問いを常に持ち続けることが、顧客に選ばれる鍵になります。

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🔍おすすめ書籍

• 『ジョブ理論』（クレイトン・クリステンセン 著）

• 『デザイン思考とジョブ理論』（アラン・クレメンツ 著）